德国连锁超市PENNY革新「品牌包装策划」：价格直击策略如何重塑零售行业标杆

项目背景

德国连锁折扣超市PENNY成立于1973年，凭借“最低价承诺”在全球6个国家拥有超3000家门店。为强化品牌竞争力，PENNY于2023年9月推出全新「Price Packs」系列商品，通过将价格直接印刷在包装上的创新设计，向消费者传递长期低价保障。这一突破性举措由慕尼黑知名设计公司Serviceplan操刀，旨在打破传统自有品牌设计逻辑，直面行业价格战。

公司简介

PENNY隶属于REWE集团，是欧洲领先的折扣零售商之一，主营食品、日用品及自有品牌商品。其核心战略是通过精简供应链和规模化运营，为消费者提供高性价比产品。近年来，PENNY持续加码品牌形象设计，通过视觉升级强化“低价优质”的市场认知。

设计理念

Serviceplan团队以「品牌包装策划」为核心，提出“极简即震撼”策略：

• 价格即信息：省略所有装饰元素，仅用品牌字体Akko突出商品价格
• 场景化对标：沿用竞品包装色系，但通过巨幅价格标签颠覆货架视觉惯性
• 长期承诺符号化：包装生产成本与周期倒逼企业坚守定价，建立消费者信任

视觉形象创新

1. Logo设计

保留PENNY标志性黄色圆点符号，将其融入价格数字的句点设计（如“1.79”中的黄色圆点），强化品牌资产复用。

2. 识别颜色体系

• 主食类：燕麦黄/盐白等自然色系
• 调味品类：竞品对标色（如蛋黄酱采用亨氏蓝+亨氏黄）
• 价格标签：纯黑背景+高对比度白色数字

市场反响

「Price Packs」首批覆盖吐司、薯片等12个基础品类，上市首月即实现：

• 货架关注度提升300%（尼尔森眼动追踪数据）
• 社交媒体自然曝光超520万次，#透明价格#话题登德国Twitter趋势榜
• 竞品同品类销量平均下降17%（数据来源：GFK零售监测）

设计公司介绍

Serviceplan是欧洲最大独立广告传播集团，曾为宝马、西门子等企业提供品牌策划设计服务。其零售设计团队擅长通过行为经济学原理重构消费场景，官网案例库显示：

“好的包装应成为无声的促销员”——Serviceplan首席创意官
（官网链接：www.serviceplan.com）

文章小结

PENNY通过这场品牌包装策划革命，成功将价格竞争转化为品牌认知资产。其设计既保留了折扣零售的「品牌形象设计」基因，又通过极简主义重构价值表达逻辑。当1.79欧元的蛋黄酱包装摒弃所有装饰、仅用数字说话时，消费者看到的不仅是价格，更是一个品牌对承诺的极致践行。这种将供应链策略与视觉设计深度绑定的创新，为零售行业提供了全新的品牌策划设计范本。