玩具品牌革新：American Girl的品牌设计与重塑之旅

一、项目背景

American Girl，这个自1986年创立的玩具品牌，以其标志性的18英寸（46厘米）娃娃而闻名。品牌由一位教师转型的企业家Pleasant T. Rowland创立，最初的娃娃系列反映了美国历史的不同时期，并且每款娃娃都配有一本插图书，旨在让孩子们了解女性和女孩在历史中的角色。随着品牌知名度的提升，Mattel收购了该公司，并作为其全资子公司，推出了更广泛的娃娃、产品线、配套的娃娃和儿童服装、杂志，并在芝加哥开设了首家宏伟的零售店——35,000平方英尺的American Girl Place。如今，该品牌还在夏洛特、达拉斯、洛杉矶、纳什维尔、纽约、奥兰多和华盛顿特区等地设有门店。去年，American Girl开始推出由纽约Pentagram合伙人Emily Oberman设计的新品牌形象。

二、品牌设计理念与重塑

这次演变是American Girl自近四十年前推出以来的首次重大品牌刷新。如今，American Girl已成为一个深受家庭喜爱和信赖的传奇玩具品牌。然而，随着品牌多年来的发展以及为了覆盖更广泛年龄段而引入的新产品线，其整体影响力有所减弱。同时，American Girl所开创的娃娃类别也变得更加拥挤，竞争品牌层出不穷。因此，公司需要重新发现品牌的本质，并重振其优势。

Pentagram团队深入研究了American Girl丰富的视觉历史，并进行了全面的审计。随后，他们制定了一项品牌策略，通过将品牌的高端、高品质与其在女孩生活中所占的特殊地位相结合，将其定位为独特地讲述“女孩时代的非凡故事”。新的品牌口号“Find your inner star”旨在支持独立和自立的精神。

三、视觉形象与细节

新的品牌目标感融入了一个既怀旧又现代的更新版文字标志中。更强、更粗的字体使标志更加醒目，为当今的女孩们呈现出更强大、更自信的形象。星星已从之前标志前的位置移动到两个单词之间，视觉上呼应了新的口号和信息，即星星一直存在于她们内心。新的字母组合版本也将星星置于其中。星星的微妙旋转也有助于讲述品牌故事。这个标志性符号已被重新绘制，角度略微调整为18度，以向18英寸高的娃娃致敬。这个向上的倾斜成为了标志字母形式的一部分，其中定制的字体融入了星星的角度和尖点。标志中的两个小写“i”，一个大一个小，也讲述了女孩和她的娃娃的故事。

旧标志在星星的粗重和文字标志的轻薄之间可能存在一些不平衡，但整体上仍然是一个不错的组合，星星的放置、旋转和大小与“A”相协调。新标志在星星和文字标志之间的重量以及新的尖锐衬线之间建立了更好的关系。星星的放置是一个巨大的改进，创造了一个更加集成的标志，星星很好地拟合在两个单词之间的空间，使其看起来不再像是一个次要的、附属的元素。

新的18度角度用于星星和衬线——在“e”的角度以及“c”和“a”的末端可见——这是一个非常巧妙的细节，并且在尝试将所有细节都强制为一个角度时并不总是能成功实现。唯一稍显不足的是“a”，其中斜切的角度与“c”相匹配，使得“a”在视觉上显得更高。两个不同的“i”——一个较高的代表“孩子”，一个较矮的代表“娃娃”——这一设计非常巧妙，并且“irl”中的衬线排列整齐，呈现出令人满意的上升感。

新的字母组合也很漂亮，星星在两个字母之间的贴合方式非常令人愉悦，即使“A”的右下角缺少衬线，“G”的衬线被翻转。

American Girl的子品牌——Truly Me、Bitty Baby、WellieWishers、年度女孩以及最高端的Create Your Own系列——的身份标识也已更新，以与母品牌系统相联系。每个子品牌的字体都以一种向其过去标志和品牌特征致敬的方式进行设计，但融入了新的星星元素。

子品牌的成功与否各不相同——“Create Your Own”和“Girl of the Year”表现不错，但Wellie Wishers和Truly Me的字体与新衬线搭配效果不佳——然而，它们都共享星星和新的字体，这无疑是一个优势，因为之前的版本各不相同。

新文字标志的字体扩展到了一个专有字体——以American Girl的创始人命名Pleasant Serif——其中18度的星星角度应用于横杠和楔形衬线。Pentagram与Commercial Type合作，将Feature Display演变为一个有目的、优雅的衬线字体，其比例与原始标志相似。辅助字体设置为无衬线的Elza（由Blackletra设计）。这些字体是故意选择的，以参考1990年代American Girl友好和外向的外观，当时该品牌作为一个现象级品牌崭露头角。

新的字体家族是Commercial Type的Feature Display的定制版本，看起来很棒，并且我喜欢他们如何使用非常紧密的跟踪，呈现出1980年代广告的风格，但又具有当代气息。

四、作者介绍与品牌色彩

Pentagram及其合伙人Emily Oberman以其深厚的品牌设计经验和创意，为American Girl带来了这次成功的品牌重塑。他们不仅深入挖掘了品牌的历史和文化，还将其与现代设计元素相结合，创造出了既怀旧又现代的新品牌形象。

在色彩方面，American Girl自创立以来就以其浆果色调而著称，但这一颜色在过去经历了无数变化。此次重塑确立了一个一致的标志性浆果色，将成为AG自己的“Tiffany Blue”。这个被称为Pleasant Berry的品牌颜色更加丰富和明亮，呈现出高端和优质的外观，并扩展到了一个更大的调色板，设计师们称之为“Berry Patch”——从奶油色到黑莓色的各种色调、浅色和浓色。这些经典色彩与由四个色调组成的次要调色板相结合，这四个色调——天蓝色、绿色、黄色和热粉色——也是受1990年代AG品牌的启发而设计的。

五、其他内容与品牌元素

品牌具有标志性的女孩阅读剪影已拓展为更具包容性的系列，同时还涵盖了若干历史娃娃及其他时期小物件的图标。全新的品牌形象由一个规模庞大的部件库构成。尽管本人的初步反应是认为其多元化程度过高，甚至部分元素在视觉谱系上存在相互矛盾之处，但品牌确实需要这样的广度来吸引不同品味的受众并适应众多产品。

American Girl 对个性的重视通过全新的摄影方向得以凸显，该方向给人以更加真实、地道之感，展现了女孩们的生活状态。Joana Avillez 的当代插图为品牌过去手绘风格的精细外观带来了新的转变，这种风格在收藏品“grin pins”、海报以及 American Girl 书籍和杂志中广为人知——如今还为粉丝们融入了隐藏的星星作为惊喜元素。

很难对那些微笑着的女孩、丰富而温暖的色调以及被 American Girl 一切所环绕的场景提出反驳，因为这正是品牌的主要目标：提供一个包罗万象、全面覆盖的品牌生态系统。插图极具魅力，目前仅出现在商店内部（如下图所示），但如同历史图案一样，本人原本期望看到这些元素在其他应用场景中占据更多位置。

我们较难看到布局系统在实际中的应用，除了网站下方的一些标题模块外，但这是一个非常巧妙且易于实施的系统，即便对于普通消费者而言并不明显。星星是驱动所有布局的因素，同时它也为整个布局提供了坚实的基础，与星星资产巧妙地保持一致。

包装极为出色，尤其是主要购物袋，采用了丰富的浆果色以及简洁的标志应用。看着孩子们从任意一家商店走出，手中拿着这些袋子的场景，正是消费者品牌所梦寐以求的。（资本主义的极致表现，但依然如此。）礼品盒的图片展示了各种身份元素如何完美地融合在一起，形成一个连贯且全面的系统。

在看到 Instagram 帖子上的餐具和镜框后，本人更加确信历史图案极具吸引力，并且它们与插图搭配得极为美妙。总体而言，从商店的导览中可以看出，这个品牌必须在多个不同的维度上运作，并激发怀旧、年轻、兴奋、公主般的感觉、赋予力量感以及一系列其他可市场化、可商品化且令人向往的特性。而这个品牌形象在没有重新创造的情况下做得相当出色，而是建立在孩子们近 40 年来与 American Girl 所建立的核心视觉联系之上。

六、文章小结

American Girl的品牌设计与重塑之旅是一次成功的尝试，它不仅保留了品牌的传统和精髓，还将其与现代设计元素相结合，为品牌注入了新的活力和魅力。Pentagram及其合伙人Emily Oberman的出色设计，以及品牌对细节和品质的关注，共同塑造了这一令人印象深刻的品牌形象。