什么是企业形象？

几乎每一位设计师迟早都会接触到 “企业形象” 这个主题。但它到底是什么，不仅许多客户感到困惑，许多设计师也不明白：人们在美学上投入了大量精力，却忽略了企业形象的发展会对企业的各个领域产生深远影响。

我们每天都会面对海量的信息，几乎没有间断。我们不断通过感官接收各种刺激，必须识别、整理并做出反应。在这种信息过载的情况下，我们的大脑只能通过对输入的刺激进行严格筛选才能有效应对。然而，我们大脑筛选信息的大多数标准并非一成不变，而是处于不断变化之中。

这种情况给企业和组织带来了巨大的问题。几年前德国只有一家重要的电信公司，而如今市场上有几十家这样的公司。以前只有少数几本女性杂志可供选择，而现在可以从大量杂志中进行挑选。消费者在做出产品选择之前必须处理越来越多的信息。

在这种情况下，产品背后的企业变得越来越重要，因为企业的特定身份对我们的产品决策有很大影响。产品来来去去，但企业作为一个常量始终存在。其在我们价值体系中的定位因此成为一个重要的决策标准。企业传播的任务就是建立和发展这种定位。

有效的企业传播的一个重要目标是建立信任：对产品的信任、对企业的未来导向和能力的信任、对所有参与其中的人的信任，简而言之，对企业品牌的信任。这不是自动发生的，而是必须努力争取并每天重新证明。在一个信息泛滥的市场中，企业必须以鲜明和一致的形象出现。只有这样，它才能长期被人们注意到并被积极识别。

企业形象为此提供了内容基础，并确保可持续和易于理解的企业传播。企业或组织的规模和情况无关紧要：企业形象塑造过程是一种可扩展的战略措施，以各自的企业和客户目标为导向。

身份的核心是 “个性”。在企业层面，这首先涉及在所有传播媒体和渠道中的可区分性和可识别性。重要的是，这种 “一致性” 与统一性无关。每个企业从一开始，无论是否有意识地控制，都有一个个性或企业身份。企业的领导方式、追求的目标以及实现目标的方式等决定了其特征和身份。每个企业都应该花时间检查自己当前的身份状态是否仍然符合所追求的目标、当前和未来预期的经济和社会环境。

在更仔细地观察企业身份时，很多情况下会发现目标的变化没有或只是部分地在外部被感知到，因此也无法被利用。在这种情况下，潜力和竞争优势就得不到利用：一方面，有一家历史悠久的小型手工业企业，现在在技术上已经取得了很大的进步，但在外部传播中没有体现出来，并对在市场上没有得到相应的认可和回报感到惊讶。另一方面，有一家金属集团通过收购和出售成为了电信巨头，但在公众眼中仍然被视为老式的 “笨重油轮”。在这两种情况下，内容和传播显然不一致，从而造成混乱。这两个例子的共同点是它们都没有一个始终如一的企业身份。以这种方式无法产生对企业清晰、鲜明和令人信赖的认知。

只有确切知道自己是什么、能做什么以及想要去哪里的企业才能创造出一致且令人信服的形象。这些是企业形象塑造过程的最重要组成部分。这些问题必须在事前得到澄清。这只能通过有意识地与企业、其目标、员工以及竞争环境进行交流来实现。这涉及基于战略目标、企业能力以及客户和合作伙伴的期望来发展和定义企业个性。为了有效，必须明确地传达这些内容。

然而，长期以来，人们错误地将企业形象主要理解为视觉外观，即企业设计，并将其等同于创建一个标志、一套信纸、一本小册子和公司屋顶上的一个新霓虹灯招牌。

这种基本的误解导致全球企业资金大量投入到或多或少无效的表面 “化妆” 中。这种所谓的节省成本和时间的效果在中期会变成一项错误的投资。因此产生了数以千计的外观形象。在资金有限和需要快速取得成功的时代，人们对漫长而繁琐的过程的恐惧是可以理解的。但这种短期行为与战略和企业思维关系不大。

视觉外观（企业设计）只是全面企业身份的一个组成部分。企业的身份远不止于其视觉表现。相反，企业形象描述了企业的自我理解，因此由许多需要澄清和组织的组件组成：涉及方向、理念、传播。只有一个结构化和 “无情” 的分析过程才能凸显企业个性，实现与竞争对手更明确的区分，并最终实现相应的可视化。或者更明确地说：先思考，后行动！没有经过事先内容讨论就开发的设计在中长期会成为企业的负担，因为它们缺乏必要的可持续性和与企业核心的联系。企业形象计划因此首先是一种管理工具，借助它可以识别和有针对性地控制企业的结构、内容和个性，或者简而言之：是品牌管理的市场和社会战略要素。

品牌管理意味着远不止开发一个好产品。每个企业，无论愿意与否，都在市场上传递一种态度，在某种方式上是独一无二的，拥有自己的个性。然而，许多企业并不真正清楚这种个性由什么组成，这些特定特征是什么，因此也常常无法在市场上进行传播。因此，大多数企业满足于将所有精力投入到产品生产或服务开发中。但为了长期成功，每个组织都必须清楚自己的意义和目的，向员工和外部明确传达这一点，并由此培养归属感和信任感。

当身份成为所有活动的标准时，这个目标就会实现。因此，企业形象不是标志和小册子，而是所有企业活动的有意识的和谐统一。因为企业所做的和所说的一切都基于其身份，建立在其身份之上，并加强或削弱其身份。

因此，企业的所有领域都必须可信地反映企业的价值观和目标。这尤其适用于产品或服务的质量和设计、公司建筑或销售点的建筑、传播媒体的内容和形式设计以及企业对内和对外的行为方式。每个组成部分都是整体的一部分，并对其他领域产生影响，因为企业通过其所有行为（或不作为）进行传播，并且在任何时候都是如此。每个领域和每种传播媒体都会影响我们对企业的印象。一致性越高，信息就越清晰。

凸显身份并一致实施身份，不仅具有视觉后果，而且首先具有结构和内容上的后果。因此，可视化是这一发展的结果，绝不是起点。由于其影响范围，企业形象在核心上是企业管理层的任务。只有他们凭借其职位拥有知识和权威，才能长期实施和推动这样一个项目。

为了实现成功的实施，在澄清过程中有三个方面起着重要作用：

归属感
企业必须清晰、易于理解地呈现自己，以便所有相关方（当前和潜在的客户、员工、供应商、媒体、投资者）都能理解。
个性
企业必须明确传达其价值观和原则，以便所有相关方（内部和外部）都有一致的认识。
定位
企业必须根据企业形象开发其产品和服务，并与竞争对手明确区分。（根据沃利・奥林斯）

有效的企业传播的一个重要目标是建立信任：对产品的信任、对企业的未来导向和能力的信任、对所有参与其中的人的信任，简而言之，对企业品牌的信任。这不是自动发生的，而是必须努力争取并每天重新证明。在一个信息泛滥的市场中，企业必须以鲜明和一致的形象出现。只有这样，它才能长期被人们注意到并被积极识别。

企业形象为此提供了内容基础，并确保可持续和易于理解的企业传播。企业或组织的规模和情况无关紧要：企业形象塑造过程是一种可扩展的战略措施，以各自的企业和客户目标为导向。

为了传达可信的形象，企业形象必须在企业的所有领域中得到体现。因此，它是所有传播、发展技术和人事政策活动的基础。在这个功能中，它作为内容指导策略。企业的内部和外部表现以及因此企业形象取决于其纲领性和传播性的规定。

企业形象主要控制和定义三个相互直接依赖的领域：

企业设计 —— 视觉性
企业传播 —— 信息
企业行为 —— 行为

企业作为一个整体被感知 —— 因此信息、设计或行为都不能独立发展。相反，非常重要的是持续并行地发展所有领域，以维持这些领域之间的微妙平衡。企业形象因此是一个非常动态的过程，始终以企业发展为导向。

问题回答：
Corporate Identity（企业形象）：企业形象是为实现有效企业传播而建立信任的内容基础，确保可持续和易于理解的企业传播。它是企业的自我理解，由多个组件组成，包括方向、理念、传播等，且与企业规模和情况无关，是一种可扩展的战略措施，以企业和客户目标为导向。企业形象的核心是个性，涉及在所有传播媒体和渠道中的可区分性和可识别性，且不是统一性。企业形象塑造过程需要通过有意识地与企业、其目标、员工以及竞争环境进行交流，明确企业个性并进行传播，它是企业管理层的核心任务，因为其不仅具有视觉后果，更有结构和内容上的后果，是品牌管理的市场和社会战略要素。企业形象在企业所有领域中体现，作为所有活动的标准，反映企业价值观和目标，使企业以鲜明和一致的形象被感知，长期建立信任。

Corporate Design（企业设计）：企业设计仅仅是全面企业身份（企业形象）的一个组成部分，长期以来被错误地等同于创建标志、信纸、小册子和霓虹灯招牌等视觉外观。它不是企业形象的起点，而是企业形象发展的结果，缺乏事先内容讨论的设计在中长期会成为企业负担。企业设计是企业形象三个主要控制和定义领域之一，即视觉性，与企业传播（信息）和企业行为相互依赖，共同构成企业整体形象。